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空调价格战格力“惨胜” 行业面临更大压力
北京经济网  时间: 2014-10-13 7:46:29
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[ “格力降价后,恢复价格容易,因它对渠道有较强的掌控力。但是,二三线品牌降价后,恢复较难,所以格力带头降价,对二三线品牌、对行业的摧毁力更大。” ]

  率先降价促销的行业龙头格力,销量实现了同比增长,但是国内空调市场的总体零售量却出现下滑。备受瞩目的国庆空调价格,最终“煮成"夹生饭"”。

  而这一轮价格战之后,巨大的空调库存依然存在,2015冷冻年各空调厂将面临更大的压力。

  格力逆势增长超10%

  据中怡康监测的核心卖场数据,今年9月22日至10月5日期间,国内空调零售量同比下降12.7%,零售额同比下降16.6%,空调行业首次出现近年来零售额降幅大于零售量降幅的现象,这意味传统价格战难以拉动正处于行业盘整的空调市场,由此将带领空调全行业进入红海价格战模式,全行业的利润空间将进一步摊薄,这是一个危险信号的出现。

  中怡康认为,“十一”期间线下市场遇冷原因有三:一是与“家电下乡”、“节能惠民工程”等政策红利消失后带来的市场消费透支有关;二是今年年初以来,房地产市场的持续疲软使家电消费雪上加霜;三是,如今受消费促销节点多次分流所致,家电零售购买不再集中爆发,削峰填谷成为近年来家电零售市场的一个新特征。

  中怡康副总裁彭煜向《第一财经日报》记者分析说,对格力自身来说,价格战取得了成效,格力空调零售量同比增长超过10%。

  “这次是价格到位”,广州一家格力专卖店的老板告诉本报记者,格力在国庆期间大幅降价促销,分体机降幅约100~300元,柜机降幅约500~600元,优惠幅度超过今年“五一”,该店国庆空调销量同比增幅超过100%。格力空调的价格在10月8日已全部恢复原价。

  本报记者国庆假期在江西萍乡的腾达电器门店内看到,格力、美的、奥克斯等空调都有明显的降价促销。其中,格力分体机降幅不大,有的降300元,但一款柜机降幅达2000元,从10000多元降至约8000元。

  有外界人士直言,一向不打价格战的格力,这次“动武”,是因为格力董事长兼总裁董明珠与小米董事长雷军那个著名的“打赌”,小米称要五年内超过格力,而董明珠需要捍卫格力的领先优势,实现五年内每年增长200亿元的诺言。

  董明珠对国庆“战果”是否满意,格力总部的相关人士对此不愿意置评,只是称“各地数据还在统计中”。

  空调市场重入价格红海

  “格力降价后,恢复价格容易,因它对渠道有较强的掌控力。但是,二三线品牌降价后,恢复较难,所以格力带头降价,对二三线品牌、对行业的摧毁力更大。”彭煜认为,空调业负增长首次出现金额跌幅超过销量跌幅,值得引起关注。

  彭煜提醒说,作为龙头企业的格力,更应该在带领行业走出困境、价值竞争上发挥作用。

  “经过国庆节,国内空调市场的产品结构拉下来了,均价下移,其他空调品牌的份额被格力、美的压缩。”另一位空调业资深人士指出。

  奥维的数据显示,9月22日至10月5日期间,国内空调市场受价格战影响零售额同比下滑8.7%,大于零售量降幅。整体而言,空调价格战对市场拉动效果一般,但美的、格力、海尔等主力品牌同比增幅明显。

  “空调行业的"马太效应"将放大,强者恒强,格力、美的的份额将超过60%”,上述空调业资深人士指出,国庆价格战清理库存的效果一般,2015年国内空调出货量可能将出现下滑。“格力在双十一、元旦、春节,不排除还会降价促销”。

  不过,奥维分析师荆静静认为,国庆空调价格战仍然相对理性,是结构化的策略性降价:一是降价产品集中在老库存和中高端产品,超低价产品未大范围出现;二是虽然单品价格降幅在15%~20%,但由于中高端产品占比提升,行业整体均价下降才4%,暂未对行业形成价格颠覆;三是主力品牌侧重在以降价带动促销,相对理性。

  “由于空调行业库存水位依然高企,空调行业的价格战可能延续到2014年第四季度乃至2015年第一季度。”荆静静说。

  在奥维学院院长张彦斌看来,虽然有人称空调业进入了寒冬,但是空调市场依然有巨大潜力,目前国内城镇居民每户空调拥有量约1.5台,而理论上每户空调拥有量最高可达2.5台;而国内农村空调的普及率只有约30%,所以还有空间。“最近国内放开房地产市场,预计半年后,才会体现出效果。”

  一家中型空调企业负责人认为,今后,空调业寡头竞争的局面更突出,年产能在600万~800万台才能在供应链上有话语权,目前只有格力、美的、海尔、志高、奥克斯、海信科龙、TCL等几家达到这个水平。

  这位人士直言,即便如此,面对陷入低增长,甚至负增长的市场,如果格力明年仍要增长200亿元,显然压力不小。

  作者:王珍

来源: 第一财经日报  责任编辑:小威
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