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奥特莱斯“大跃进”后遗症显现
北京经济网  时间: 2014-6-27 14:28:19
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    在传统百货在为同质化问题而绞尽脑汁谋出路的时候,国外的奥特莱斯模式开始在中国各地落地开花,极有大跃进的态势:江苏南京的百联奥特莱斯广场进行项目推介会;芭蕾雨·奥特莱斯新城市综合体项目德州奠基;佛罗伦萨小镇项目在青岛签约;海南省万宁首创奥特莱斯择机正式开业……

    然而,另外一边,已经落地的奥特莱斯项目也陆续生变:

    青岛第一家康城奥特莱斯开业一年后便失意撤场;重庆温莎奥特莱斯运营一年半后转成了茶叶卖场;宁波奥特莱斯广场经营失败后被强制清场;上海最大的奥特莱斯大部分品牌已歇业,到了濒临破产的地步;将于9月开业的佛山三水芭蕾雨奥特莱斯项目也传出项目易主的消息……

    有数据统计显示,国内冠名奥特莱斯的卖场已超过500家,但真正步入成长期的奥特莱斯单店仅约40余家,现金流良好、运转健康的只有十几家,已倒闭或濒临停业的单店不下数十家。

    为什么在国外受欢迎程度颇高的奥特莱斯项目落地中国后就诸事不顺?奥特莱斯在中国化的进程中究竟遭遇了怎样的水土不服?症结何在?

    ◆现象 新项目频频上马,老项目相继沉沦

    奥特莱斯是Outlets的英文直译,最早就是“工厂直销店”专门处理工厂尾货。后来逐渐汇集,形成类似Shopping Mall的大型Outlets购物中心,并逐渐发展成为一个独立的零售业态。而今,在市面上,任何销售过季、下架、断码品牌商品的商店所组成的品牌直销购物中心都可以叫奥特莱斯。

    奥特莱斯,对于消费者的诱惑也是对商家的诱惑。一时间,奥特莱斯如雨后春笋般在中国各地冒头。据不完全统计,国内冠名奥特莱斯的卖场已超过500家。近期,更有新项目相继在各地落地。

    记者查阅相关公开资料发现:6月12日,位于江苏南京的百联奥特莱斯广场举行了项目推介会;6月6日,芭蕾雨·奥特莱斯新城市综合体项目德州项目举行盛大的奠基仪式;在6月1日试营业取得超预期销售额后,海南省万宁首创奥特莱斯预计将于近期择机正式开业;5月22日,佛罗伦萨小镇项目签约仪式在青岛举行,计划2014年底开工……

    在各地奥特莱斯项目如火如荼地进行的同时,一批先行一步的奥特莱斯项目则相继出现问题。

    几经波折的广东佛山芭蕾雨奥特莱斯项目近日又传出新变化。日前有媒体报道称,关于新昌营造集团拟以初步代价总额106.25亿港元(可予调整),收购交易利世发展有限公司全部已发行股本的消息在业界不胫而走,这预示着位于佛山市三水区芦苞镇的一幅192.51万平方米的土地,连同相关土地使用权及其上所兴建的任何发展项目将正式易主,该事件之所以如此备受关注,是因为该地块上所兴建的正是已数次传出上市消息的广东佛山芭蕾雨奥特莱斯项目。

    相关公开资料显示,2009年与首创置业的联姻曾使该项目名噪一时,但随着首创的退出和开业时间的一再推迟。业界关于其资金链难以支撑继续开发的猜疑不断。虽奥特莱斯广东方面并未就此事作出公开回应,南方日报记者也试图联系企业的相关负责人,但截至记者发稿时并未取得进展。

    而在此前,奥特莱斯项目易主或转型的案例已经屡见不鲜。媒体公布的资料显示:青岛第一家康城奥特莱斯开业一年后便失意撤场;重庆温莎奥特莱斯运营一年半后转成了茶叶卖场;宁波奥特莱斯广场经营失败后被强制清场;上海最大的奥特莱斯大部分品牌已歇业,濒临破产……

    ◆走访 奥特莱斯成“折扣”、“过季”的代名词

    李珊,移居美国14年。喜欢逛奥特莱斯的她,有着近10年的“奥莱”购物史。她告诉记者,在欧美,奥特莱斯是“大牌”云集的购物殿堂,但不会建在市中心。离她家最近的奥特莱斯就需要至少2小时车程才能到达,不过换季打折的品牌商品一般都能在那里找到。

    “回国之前常常需要给亲友带些礼物,去那里搜罗一下还是能大有收获的。当然,当地人也是会不时光顾的,尤其是在全球经济不景气的大环境下,想买品牌货又想省钱,奥特莱斯是个值得一逛的地方。”她说,回到广州看到本地奥特莱斯,“完全走样,与国外奥莱根本不是一个档次的,甚至不是同一个概念”。

    对于国内的奥特莱斯,消费者又是有着怎样的评价和认知呢?记者在广州的天河商圈随机采访了30位20岁至40岁之间的女性市民,其中85%的受访者给出的关键词中均包含了“大折扣”、“过季旧款”、“质量参差”,而仅有20%的受访者提到了“奢侈品”。

    针对广州消费者对本地奥特莱斯的印象,记者连日来走访了摩登奥特莱斯、友谊奥特莱斯以及白云新城奥特莱斯名牌折扣店,发现奥特莱斯同质化、低端化现象较为严重,人流量也并不旺。

    ◆分析 定位不清,资源配置跟不上是主因

    对于如此多的奥特莱斯项目在中国传出经营不善甚至倒闭的情况,多位业内人士在接受记者采访时表示并不意外。

    知名专家《奥莱视界》杂志总编辑陈亚波在接受媒体采访时表示,奥特莱斯这种业态在中国还处于发展初期,都会经历一个培育期和消费者的认识期,取得巨大成功的北京燕莎奥特莱斯,也是经历了一段培育期的。

    在陈亚波看来,部分奥特莱斯关门的主要原因还是在于营运方面的能力。虽然中国的奥特莱斯已有十二年的历史,但是,奥特莱斯在中国真正快速发展是在最近这几年,奥莱传媒在过往的研究中发现,营运人才和资源配置是目前制约中国奥特莱斯发展最大的问题,当然,还有一个原因就是许多企业在没有弄清楚奥特莱斯究竟是什么的情况下就匆匆涉足,这样的企业结果一定是朝不良的方向发展的。

    更有业内分析人士指出,奥特莱斯模式受到消费者青睐的一个关键原因在于,可以用大幅折扣价格买到国际驰名品牌的产品。国外的奥特莱斯不仅销售名牌过季下架断码等尾货产品,还有专为其生产的“工厂货”,这使其货源能得以保障。但在国内,奥特莱斯却有点“变味”了。

    目前,国内的奥特莱斯大多只停留在一个概念层面,真正实现一线品牌集聚并运营良好的奥特莱斯项目并不多。奥特莱斯这一业态在国内泛滥,使其成为一个缺乏文化内涵的普通尾货市场。国际品牌企业为了不使品牌形象受到影响而不愿意进驻,使得原本就紧张的名品货源雪上加霜,很多店内多是些二三线品牌的产品和过季商品。

    除了奥特莱斯自身的问题外,消费群的问题也不得不提。消费群体的定位将关系到一种商业模式的运营成败与否。奥特莱斯的消费者多是中产阶级,“这类群体在美国是主要阶层,而在中国,符合这类群体特征的人可能不到30%。相比之下,国内的奥特莱斯消费群体普遍没有那么高的收入水平,名品购买力自然相对较弱。”

    ◆利好 奥特莱斯行业标准即将出台

    中国商业联合会奥特莱斯分会秘书长商秀丽也对中国奥特莱斯的发展现状颇为担忧。其坦言,国内消费者对奢侈品、高端商品消费热情与日俱增的同时,奥特莱斯的发展也出现了一些乱象。一方面,很多不太规范、不成气候的商业项目也命名或改名为奥特莱斯,更有不法商家打着奥特莱斯的名义,销售假冒伪劣国际名品,或出现商品标高原价,虚假打折等欺骗消费者的现象;另一方面,零售商、地产商投资、开发奥特莱斯的热情高涨,但对市场的研判和项目的规划缺乏指导;此外,奥特莱斯进入我国多年,同质化经营也日趋严重。

    更有分析人士指出,目前我国奥特莱斯业态之所以乱象重重,是因为开发、运营标准的缺失,这也是制约行业发展的重要瓶颈。

    据透露,国内首个奥特莱斯行业标准《奥特莱斯企业经营管理要求》已经通过审定,近期将出台。行业内存在的销售假冒伪劣国际名品,虚假打折等欺骗消费者的现象有望得到修正。

    记者了解到,经审定的《奥特莱斯企业经营管理要求》对奥特莱斯业态配比、商品结构、商品价格折扣管理等都做出了详细具体的规定。其中对于业态配比,标准要求奥特莱斯营业面积中购物业态占比不低于50%,并配备餐饮、休闲娱乐、服务等辅助业态,以满足顾客的不同需求。

    有关商品结构,标准规定奥特莱斯经营的国际、国内知名品牌商品比例不宜低于经营品牌的70%,一般国际一线品牌达到30%,二线品牌达到50%,知名品牌达到70%;有关商品价格折扣管理,标准规定奥特莱斯所售商品中零售价6折以下的商品在所售商品中占比不低于80%。奥特莱斯所售商品每一件单品都应按国家《价格法》明码标价,分别标出原价、折扣后现价或奥特莱斯专售价。

    ◆建议 找到中国市场与奥特莱斯的最佳结合点

    除了行业标准的规范,广东流通业商业协会执行会长黄文杰则认为,未来奥特莱斯应该有两个方向:一是融合了餐饮、娱乐、休闲功能的购物中心化的奥特莱斯;另一种则是以某一品类为主题的专业化奥特莱斯,比如鞋类、女装类、皮具类,这样行业才能错位竞争,各有可生存的空间。

    一位不愿具名的百货业人士表示,尽管目前奥特莱斯的中国发展之路遭遇了瓶颈期,但国内市场还是适合做奥特莱斯,并且拥有将奥特莱斯做大做好,形成规模的基础,只是如果完全采用照搬西方先进模式的做法,自然也行不通,必须找到中国消费市场与奥特莱斯的最佳结合点,明白做奥特莱斯的本质是什么。

    比如,奥特莱斯项目发展可以从增强消费者粘合度下功夫。如果让消费者大老远跑过来仅仅为了买几件衣服,显得不足,除了品牌折扣,奥特莱斯更贴近消费者提供超值的品牌购物、满足消费者吃喝玩乐一站式全方位的生活体验,倡导更环保、健康、乐活的生活理念,就像国外不少奥特莱斯会开设在知名的旅游区旁边一样,通过各种方式让消费者“粘”在那里,创造更大消费价值。

    专题统筹:

    南方日报记者 于冬雪

    撰文:南方日报记者 于冬雪

    张西陆

来源: 南方日报  责任编辑:小威
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