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方太产品价格被指虚高 产品利润率高达300%
北京经济网  时间: 2012-7-31 10:37:05
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2000元、3000元,这是目前欧式抽油烟机销售的普遍价格,但方太的几款产品价格却高达5000元以上。有业内人士透露,目前国内抽油烟机的产品利润率高达300%,方太价格的“虚高”是因为其掺杂了大量的营销成本,其刻意打造的高端品牌形象并未真正得到市场认可。

  技术方面没有复杂构成

  在京城某家电卖场,记者看到,方太的几款抽油烟机大部分都在5000元以上,其中一款CXW-200-EQ01T抽油烟机更是卖到了6668元,价格远远高于其他品牌的同类产品。

  “买台方太抽油烟机,花的钱足够买一台55英寸的平板电视了。真不明白它到底贵在哪里?” 消费者郑女士说。

  对于方太抽油烟机价格为什么如此之高,该卖场的售货人员告诉记者,方太抽油烟机价格高于其他品牌原因是多方面的,其中材质和专利是主要原因。

  该售货员以CXW-200-EQ01T为例表示,方太该款产品采用不锈钢材料,耐用且易清洗。而市面上很多其他品牌都是采用铁质材料,然后在上面添加了一层油漆。此外, CXW-200-EQ01T还采用了方太 “净畅网”和 “静流弧”自主专利技术,而这两项专利技术都是方太所独有,在保护吸油烟机内部电机、吸油烟效果、易清洗等方面都优于其他品牌。

  但记者经过调查发现,方太所谓的“静流弧”专利技术,就是在抽油烟机电机外壳上做了一些微小格式设计,而“净畅网”则是添加了两块钢网。就其材料本身费用而言,其价格应该和其他品牌的同类型产品没有太大区别。

  家电分析师梁振鹏也认为,对于抽油烟机来说,在外形相差不大、质量有保证的情况下,其技术含量并不高,制造成本基本上也差不多。“方太抽油烟机在价格上有虚高成分。”

  高昂价格囊括过多营销费用

  “厨房家电不论原材料成本或是研发成本与传统大家电相比都相去甚远,然而厨房家电的售价绝不输给冰箱、空调、电视等大家电的价格,目前厨房电器行业可谓暴利。国内抽油烟机、燃气灶产品的利润率基本在300%左右,几乎是家电行业平均利润水平的10倍以上。”一位业内人士对记者透露。

  梁振鹏表示:“在抽油烟机行业,价格高不代表质量一定好。从技术层面来看,相对彩电、冰箱等大型家电,其技术含量相对较低,核心就在于内部电机,属于纯机械工业产品。此外,经过多年的发展,国内抽油烟机在智能化上也并没有较大突破。”

  有业内人士分析认为,在产品技术含量不高的前提下,方太抽油烟机价格过高的原因可能是由于其投入了更高的营销费用。

  据了解,方太在卖场终端布局上十分舍得投入,比如在卖场中,愿意花高价选择地段好的位置。对销售员工的奖励机制,及对代理商、经销商的利润分配也优于同行。同时,在品牌推广上也相当“豪气”。

  对此,梁振鹏表示认同。他认为,方太在广告、活动等方面成本较高,使得这些成本转移到最终的产品上。“但是这种做法也存在较大风险,尽管方太是国内最早做抽油烟机的商家之一,市场份额一直处于第一的位置,但近年来这一优势正在被逐步缩小。老板吸油烟机目前市场份额已经紧逼方太。随着后来者市场份额逐渐增长,未来2-3年,抽油烟机价格肯定会整体下拉。”

  针对方太产品的定价问题,记者也曾试图联系方太电器,但其国内事业部总部电话一直无法接通。

  高端与否并非自己说了算

  位于浙江的民营企业方太1996年进军国内厨电市场,当时已有二三百家企业在分食该市场。经过市场调查,方太采取了高价位的高端策略,从而意图打造自己的高端品牌形象。

  但方太的高端路线模式在初期取得成功后,并没有得到很好的延续。中国家电营销委员会副理事长洪仕斌表示,方太的高端战略模式很简单,就是通过前期大量的广告投入、窄众化的渠道、有品位的营销手段,刻意制造出一种高端化的销售氛围。

  他指出,方太开启了中国厨电企业高端化发展的序幕,但这些年来方太的高端化过分强调了品牌自身,通过大量的广告、明星代言人等手段来推动品牌曝光度,实际效果并不明显。抛开品牌影响力,方太的渠道竞争力和产品竞争力并没有构建起自身的独特性,一旦有企业借鉴和模仿,很容易对方太形成冲击。

  同时,记者通过对多位消费者的现场采访发现,很多消费者对这种高价的销售方式似乎并不买账。消费者张先生向记者表示,对于方太的第一印象就是价格太高,不划算。抽油烟机每天使用的时间不长,主要是做饭的时候使用。而方太抽油烟机除了价格高之外,并没发现有什么特殊的功能和服务,所以在选取过程中首先就排除了方太。

  由此不难看出,对于技术含量不高的吸油烟机市场来说,普通消费者已经把性价比作为购买商品的一个重要选择标准。

  家电行业专家罗清启从营销的角度分析认为,对于产品价格的高低决策,最终还是要看能否经受得住市场点评和消费者的考验。“高价的销售,也是一种营销方式,就看市场和消费者是否认同。首先,产品质量和服务水平是价格的部分因素,此外还有社会效应的因素。比如苹果iPhone手机和LV包,不仅仅只是作为一个单一的产品使用,它还存在一种社会效应价值。”

  业界专家认为,品牌厨电企业要能在保证设计和质量的同时最大限度地让利于消费者,准确定位并服务于自己的目标群体,提供性价比最高的厨电产品,这样才能形成有利于厨电产业长期稳定的健康局面。

  商报记者 金朝力 实习记者 陈维

来源: 北京商报  责任编辑:小威
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