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五粮液被曝与经销商矛盾激化
北京经济网  时间: 2012-5-14 10:13:32
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尽管收获了亮丽的年报和一季报,但五粮液(000858.SZ)近来压力仍旧不小。
  “五粮液现在的压力是最大的,52度五粮液一批价(一级经销商批发价)已经从高点的950元回落到现在的730元。”在谈及当前白酒企业面临的压力时,一位酒类流通企业高层对《投资者报》记者说。
  此前就有业内人士向记者透露,五粮液眼下正面临诸多困扰,除了市场价格体系难以维持之外,酒厂与渠道的矛盾正日益突出:一方面,提价后面临终端需求疲软,部分经销商悄悄调降零售价格以求资金更快回笼;另一方面五粮液酒厂为保持其高端酒的品牌定位,实行严格的终端价格控制,甚至还欲继续提高出厂价,使经销商的利润严重受压。
  矛盾激化 一批价降至730元
  五粮液的一批价并不是现在才降,春节过后不久的3月初,就有券商分析师在研报中提到,五粮液的一批价已经从春节前的950元高点降至850元左右。只是当前一批价再次降至730元,使各方矛盾更为激化了。
  事实上在春节后的销售淡季,高端白酒普遍销售平淡,一批价相应地都有一定幅度下滑。一些经销商告诉《投资者报》记者,53度飞天茅台一批价从去年12月高点的1970元回落至目前的1300元左右(计划内出厂价619元,计划外出厂价819元);国窖1573 目前一批价800 元左右(计划内出厂价635元,计划外出厂价889 元);洋河由于团购价、商超供货价、酒店供货价都是酒厂统一规定的,因而一般不存在一批价频繁波动的现象。
  与终端需求平淡形成明显反差的是酒厂企业层面一季度的销售数据并不差。如五粮液的一季报披露,五粮液在今年1~3月实现营收82.3亿元,比2011年同期增长了31.81%;实现归属于上市公司股东的净利润30.5亿元,同比增长了46.5%。
  申银万国证券研究所分析其原因为高端白酒较高的渠道利润相当于一个缓冲垫,且终端需求传导到企业层面需要一个过程。
  据记者了解,五粮液去年9月10日起上调“五粮液”产品价格,上调幅度约20%~30%。提高出厂价对五粮液上市公司的一季度业绩无疑起到了明显的提升作用。
  然而业绩的提升仅是在酒厂层面,经销商层面尤其是一批商则是普遍反映“压力很大”。
  近日就有媒体报道,当前白酒淡季导致的五粮液终端价格下降,使经销商的信心受到打击,有些经销商已经减少了进货量,这使得五粮液月发货量在下降。
  虽然五粮液证券代表肖祥发在接受《投资者报》记者采访时否认五粮液月发货量下降,称“五粮液一直都供不应求”,但是经销商压力大则是不争的事实。
  近日有不止一位五粮液经销商向记者反映“压力很大”。
  据反映,自去年8月底五粮液公告将上调“五粮液”酒产品出厂价后,不少系列酒的出厂价其实也已有了不同幅度的上调,出厂价上调是压力的一大来源,直接影响一批商的成本。
  一批价下滑则是一批商压力的另一来源。白酒专家铁犁对《投资者报》记者表示,出厂价上调加上终端需求疲软导致的一批价下滑,使处于中间的经销商,尤其是一级经销商的利润受压明显。
  五粮液2011年年报显示,上调后52度五粮液的出厂价为659元/瓶,团购价是689元/瓶,终端指导价是1109元/瓶。如果按一批价730元计算,则一批商的毛利率不足10%。
  相比之下,铁犁认为,茅台即使一批价已降至1300元,其一批商仍然有100%的毛利,洋河梦之蓝则有30%毛利,国窖1573的毛利也有20%左右。
  “茅台从去年开始就几乎没有中间渠道了,一批价就几乎等于终端价,所以虽然茅台近来终端价大幅下滑,但一批商的利润还是暴利。”铁犁说,“五粮液就不然了,虽然在厂家的控制之下终端价几乎没有变化,但一批商的利润还是压缩了不少”。
  一位五粮液高端系列酒总经销商不久前对《投资者报》记者表示,为了减轻压力,他不得不与厂家方面协商出厂价上调事宜,望其不要提高出厂价。
  频繁提价 销售现隐忧
  一位五粮液经销商告诉记者,五粮液其实有着严格的市场价格体系,除了出厂价、团购价和终端指导价外,厂家对一批价也有规定,为990元。而目前一批价虽然不完全降至730元,但普遍已在790元之下。
  “谁不想多挣钱,但现在的行情,谁能按他的体系办啊。”该经销商告诉《投资者报》记者,消费者、团购单位两会后都很少要货了,茅台首当其冲,五粮液次之。
  由于经销商和厂家的合同里约定了每月的计划量,而合同在去年底已签订了一年期,因此对于市场行情不好,目前五粮液厂家方面还未受直接影响,一季报显示其业绩还很亮丽。
  但是前述酒类流通企业高层表示,相比茅台所受的舆论压力,五粮液面临的经销商施压和业绩隐忧才是最大的压力。
  铁犁也认为,五粮液向来实行的是大经销商模式,一批商是五粮液销售成败的关键。目前面临很大利润压力的一批商势必要向五粮液厂家施压,甚至下一步有可能减少进货,这对五粮液上市公司的销售量将会构成直接影响,进而影响其业绩。
  另外,如果此种态势发展下去,终端的销售疲软势必会传导至厂家,从而引起五粮液销售量的下滑。出厂价上调能提高净利率,但是若销量下滑了,利润总额还是得不偿失。
  据光大证券分析师分析,五粮液实际上在2011年4季度就有需求疲软迹象。公司2011年四季度单季度收入同比增长只有15.5%,虽说有可能经销商事先知道9月份提价而提前进货,但公司三季度单季收入同比增长也只有29.75%,这与2010年1月份提价,2010年一季度单季度收入同比增长34%,而2009年四季度单季度收入同比增长128%大相径庭,显示在当前形势下,提价后的市场需求有疲软迹象。
  “经济形势不好,加上舆论环境不利,经销商对未来市场势必转向悲观,此前的囤货会慢慢抛出,进货量也会更为谨慎。”铁犁说。
  国金证券研究所的分析报告也认为,一线白酒在经历了2011年的行业大年后,2012 年将进入去社会化库存阶段,不过由于一线酒良好的保值增值特点,使得去社会化库存的过程中,厂商的报表仍然会较好,因此终端销售变弱也开始被投资者所接受。
  据券商透露,针对价格下滑情况,五粮液公司表示会在未来产品区域投放布局和投放速度上有所考虑,兼顾出货量和价格的稳定。
  酝酿营销体系变革
  2011年五粮液营收达到203.5亿元,净利润61.6亿元,分别增长31%、40%,业绩较为可观。
  营收首度突破200亿元大关后,上任不到半年的五粮液董事长刘中国传递了一系列变革信号。4月20日,刘中国在五粮液股东大会上表示,公司“十二五”战略规划正在论证中,包括营销体制在内的多项重要变革正在酝酿,一旦通过很快将会实施。
  不过对于目前营销体系变革的具体进展,五粮液公司人士讳莫如深。刘中国在电话中以“正在开会”为由拒绝了《投资者报》记者的采访;而五粮液副总彭智浦则表示自己不清楚此事;五粮液公关部负责人也表示糖酒会后就没有新的进展。
  在3月春季糖酒会期间召开的五粮液品牌运营商大会上,五粮液高层首次透露了公司营销和管理体系变革一事。公司高层当时称,公司架构将调整为五大部门:一是规划与战略,二是市场与营销,三是供应与生产,四是行政与服务,五是公关与传播。公司同时称,华东营销中心带来了积极的响应,但是未来采取什么方式还是要尊重市场情况。
  中投证券3月28 日组织的五粮液年报电话会议上,透露了五粮液中价位酒正在力图通过组织结构变革,加大终端投入实现高增长。中投证券认为,中价位酒营销变革将带来五粮液的量价齐升,形成未来的一个增长点。
  此前的2月3日,五粮液股份有限公司发布公告称审议了一个新的议案《2011年广告宣传总结及2012年预算报告》(下称预算报告)也被解读为是公司营销策略转变的信号。上一年度的广告宣传总结及下一年度广告预算出现在董事会审议议案中,这在五粮液公司尚属首次。对于五粮液这份“原则同意”的预算报告,行业人士认为,五粮液的广告投入额度悄然减少已成事实,预示着五粮液的宣传策略尤其是营销策略发生了重大转变。
  联想去年11月8日央视广告招标会上五粮液的低调表现,五粮液广告投放“缩水”已然明显。现场招标中,五粮液投标额度才8009万元,而2010年和2011年分别为4.2亿和4.0亿元,锐减了80%。与茅台、洋河、郎酒的大手笔相比,明显低调。
  闻名业内的五粮液渠道运营模式或许真的已到改革节点。据悉,五粮液目前的渠道和营销管理面临不少问题,已引起厂家关注。五粮液品牌事务部副总经理杨宇在上述的五粮液品牌运营商大会上表示,运营商两极分化越来越严重,部分运营商市场基础比较薄弱,品牌培育和打造能力方面欠缺,且部分总经销品牌在传播、营销、公关等方面资源配置不够,市场开拓主要靠招商,品牌资产透支现象频繁。
  按照五粮液公司规划,公司规划“十二五”末酒业营收达500 亿元,按2011 年报为基期估算,复合增速达28%。中投证券认为,如10万吨基酒产能扩张和中档酒营销变革顺利的话,公司的增速将能延续。不过中投证券也表示,宏观经济下行、政务消费受限制的后续落实政策可能会影响变革成果。
来源: 中国经济网  责任编辑:小威
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